消费主义视阈下主题公园

小熊

　　主题公园指拥有一个或多个特写的文化主题，由模拟或再现景观和园林环境为载体的人造休闲娱乐活动空间。中国第一座主题公园( 深圳锦绣中华) 的出现，比世界上首座主题公园( 迪斯尼乐园) 晚了近半个世纪。但主题公园在中国刚刚兴起就掀起建设的热潮，尤其是进入 2000 年，国内主题公园不仅在数量上急剧增加，而且投资规模越来越大。但国内许多主题公园只是昙花一现，这种生命周期短暂的现状引起了广大学者的关注:冯维波、王茂盛等针对主题公园开发建设中存在的问题，针对性地探讨了主题公园的规划设计; 董观志、王克岭等从商业模式和文化创新的视角，研究了主题公园稳健发展的经验和策略; 梁鹤年、孟庆等从文化基因和法理规划的视角，研究规划设计的政治、文化根源，试图揭示风格设计中的文化根基。不仅如此，一些年轻的学者也以主题公园为研究对象，例如，马春林、李真真、周青春从消费体验的视角，探讨主题公园的营销组合策略;杨晓曼、张树楠从文化特色构建和地域文化表达视角，突出主题公园规划设计的文化元素。综合现有文献研究，我们不难发现主题公园的灵魂是其蕴含的文化，如何把主题公园的文化置身于现代社会的消费文化环境，从中国消费社会的视角深层次剖析主题公园空间的文化设计，对主题公园的规划与建设具有理论和实践价值。基于此，本文拟在在国内学界“倾向于对消费主义赋予道德贬义”的主流思想下，客观地分析消费主义对主题公园的正向和负向影响，探讨主题公园空间的文化设计。
　　一般认为: 主题公园的“主题文化”是根据游客的游览体验与互动需求，所打造出来的具有主题线索的娱乐、休闲文化，是主题公园本身蕴含的文化与游客的情感互动后的特殊体验。董观志在解读主题公园的发展历程和战略趋势时把主题公园的规划设计、投资建设划分为复制化、概念化、品牌化和集成化发展时期共 4 个演变过程，并形象地称为“石器时代、青铜时代、铁器时代和白银时代”。事实上，主题公园文化首先是文化经济化和现代化的产物，文化经济化就是指将文化资源通过贸易或产业化的方式将其变成可以流通的艺术商品，旅游商品以及其他文化、科技、艺术相结合的文化产品; 文化的现代化是指在原有的初级文化产品的基础上吸纳现代科技、多元文化等要素聚合发展的主题公园文化产品。其次，主题公园作为一种具象文化，通过游客的观光、参与、情景模拟、互动体验等各种不同形式的文化展现方式，使抽象的文化更容易使游客感知和体验。再次，主题公园文化还是一种大众文化，这一方面是因为主题公园是城市公共休闲空间，具有“准公共产品”的经济属性; 另一方面，大众文化也能保证持续的客流来源，这也是冯维波在探讨主题公园的规划设计时强调的“应树立以大众文化为内涵”原因。最后，主题公园文化是直观文化的创新结果，它代表了一是文化挖掘的创新，二是空间设计中文化表现技法的创新。
　　英国社会学家齐格蒙德·鲍曼认为: 消费主义的逻辑成为社会运用空间的逻辑，消费的理念与方式更多地左右着人类的历史。随着社会经济的进步，人类社会正逐渐由以生产为中心的社会转向以消费为中心的后现代社会，即转向了一个由符号、影像、信息等所主宰与操控的后现代消费社会，人们为了消费而消费，贪婪地吞噬着商品符号，因此，人的主体性地位与价值被消解，符号成了统治时代的工具，这就是法国后现代理论大师波德里亚主张的消费主义。
　　被消费的东西永远不是单纯的物品，而是关系本身; 人们购买商品并不单纯是为了获得商品的使用价值，主要是为了相互炫耀、攀比、摆阔，以获取尊贵的身份和社会地位，这就是“后现代”消费主义。
　　一、消费主义视角下的主题公园
　　( 一) 消费主义与主题公园的空间生产
　　自20世纪60年代以来，生产主导型城市逐渐向消费主导型城市的转变，消费成为城市发展的主要动力。在城市的转型过程中，消费需求成为城市发展的主要推动力，一些学者围绕消费的社会性动机进行了研究，产生了诸如托斯丹·凡勃伦的“炫耀性消费”、里斯曼的“边缘性差异化”、波德里亚的“符号消费”和费瑟斯通的“日常生活的审美化”等消费社会学理论。这些外来意识形态，伴随着中国的改革开放扩散到中国城市、传统乡村，正如陈昕所描绘的:“消费主义起源于西方发达国家，消费主义在我国的出现和扩散是受外部影响的结果。”
　　但是，消费主义在中国的扩散和传播除了外来意识形态的推动外，国内社会经济的快速发展同样是内生因素，表现在国内许多城市也逐渐从“生产社会”转型到“消费社会”，特别是中国东部发达地区，居民的消费观念与消费行为出现了消费主义的倾向，甚至一味追求奢侈品及高档场所消费的现象，“品味”、“时尚”、“炫潮”、“奢侈”成了部分消费阶层追逐幸福生活和文化品位的消费标签。消费主义的思潮催生了中国休闲经济与城市休闲空间的发展，也催生了主题公园在内的城市休闲空间。空间生产理论认为: 空间本身就是一种特殊的生产，可以被各种方式所构建; 并且，空间又是一种无形的物质力量，能潜移默化地规制、影响生活人群存在的方式。在后现代社会，消费主义成为空间塑造和重组的主要手段之一。空间具有消费主义的特性，日常生活与消费行为会形成一种潜在的、一一对应的投射关系，也成为生产关系再生产的场所。更进一步来讲，社会空间充斥了社会空间的各个角落，同时也成为社会关系重构的中心，因此，空间具有物质性、精神性和社会性，其中社会空间是最重要的，这也印证了城市空间生产理论的重要代表斐伏尔的观念。
　　可以看出，列斐伏尔把城市化过程看做是城市空间的生产过程，因此，从消费主义视角分析有助于理解空间资源的消费规律及空间效应的演化。
　　基于消费主义和空间生产理论视角，就不难理解权力与资本的结合是中国主题公园的空间运作方式。一方面，主题公园具有投资金额大、回收期长、风险大等特点，投资者需要就主题文化、产品开发、游园路线、设备设施、环艺布局等各方面进行可行性分析，并科学地慎重决策，以确保投资资本的安全和效益; 另一方面，主题公园往往是地方政府重点“打造”的旅游项目，从规划、建设到配套服务都离不开政府的服务，虽然大多数主题公园并非由政府投资、建设、维护，但政府的主导力量却始终影响着主题公园的空间运行格局。因此，消费主义消费主义视阈下主题公园空间设计的文化表达催生了以消费体验为突出特征的主题公园，而主题公园的空间运作，又离不开权力与资本的结合。
　　消费主义视角下，政府、投资商、市民对城市空间生产的利益诉求各不相同: 王宁提出“国家让渡论”命题，强调消费主义是国家用其经济让渡换取居民政治让渡的产物，也是国家出于经济主义目标而借助经济政策对居民消费欲望加以刺激的结果; 投资商则首先相中了空间项目的经济价值，一方面接受政府的委托开发城市空间，让渡部分利润给政府以进行公共空间的建设; 另一方面完成资本的收益，其实质是产生了公共利益和私人利益的商业行为; 居民则是为了更多的休闲空间，追求生活的舒适度和满足身心需求。但是，在快速城市化过程中，中国公共空间面临总量不足、布局不佳以及可持续性差的严峻局面，为了提高公共空间的集约化利用，兼有购物消费和公共休闲功能的新型空间——— 商业公共空间成为城市空间的重要组成部分。在这样的背景下，以“创造快乐体验、经营快乐文化”为理念的主题公园应运而生，而其空间生产逻辑，首先是经济资本的运作过程，是消费主义视角下，政府、投资商、市民基于商业公共空间的经济博弈。
　　除经济资本外，主题公园的空间生产离不开文化资本和社会资本，其空间生产逻辑是经济资本、文化资本和社会资本的融合。文化资本理论的倡导者法国哲学家布迪尔认为: 文化资本和社会资本是无法以货币价值来衡量的，但三者之间是可以相互转化的。
　　文化资本理论自提出后被广泛运用到各个方面，就城市发展而言，消费主义促使城市从生产型向消费型转变，而文化资本正是城市重要的“非生产性”因素，是城市“软实力”的重要组成部分。因此，主题公园热潮的背后也是各城市文化竞争的体现，但主题公园的规划设计中一定要注意文化的挖掘，否则，再奢华的建筑也难逃最终衰变成“荒园”的结局; 反之，像深圳这一类的城市，尽管其原来缺乏旅游资源和地域文化，但只要运营好文化资本，仍然可以运作好深圳“锦绣中华”、“世界之窗”这些主题公园。同时，主题公园的空间生产也依赖于社会资本，有学者提出了“社会资本随笔”，认为社会资本是“实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络有关。”也就是说，社会资本是一种通过“关系网络”的占有而获取的实际或潜在的资源集合体。主题公园的规划与设计、投资与建设、运行和服务过程中均需要运用各种社会关系网络去获得所需的资源。
　　( 二) 主题公园空间设计的文化表达
　　费瑟斯通认为: 消费文化是后现代社会的动力，以符号与影像为主要特征的后现代消费，导致了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗间区别的消解，也产生了符号生产者、文化媒介人等文化资本家。消费所形成的消解，既使后现代社会形成一个同质、齐一的整体，又使追求生活方式的奇异性，甚至是反叛和颠覆合法化。主题公园作为城市文化资本的一张王牌，需要把博大精深的民族文化变成与时尚对接的文化产品，凭借高附加值、高科技含量的主题项目，将互动娱乐文化与视觉时尚文化整合。
　　主题公园的文化可以分为物质文化和非物质文化，前者如植物、动物、饮食、建筑、交通、海洋等主题的文化，后者如文学、艺术、宗教、风俗礼仪等主题的文化。一个好的主题公园不仅要有一个鲜明的主题、精致的文化，而且要在空间设计上采用恰如其分的表达形态，正如迈克尔·索金在其颇具影响力的 《主题公园的诸变体》一书中所揭示的文化表达: 主题公园的话语乃是公共空间的瓦解与再造，牵涉到符号如何巧妙的嵌入到建筑的本体语言中，牵扯到选择某种丰富的、语言重组式的面目如何构成一种消费刺激机器。这里，借用园林文化表达将主题公园空间设计中文化表达的常用载体进行归纳，消费时代的消费成为社会生活的核心，在《物体系》中，波德里亚指出:“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，“被消费的物品不是体现在它的物质性，而是它的差异”。
　　在消费主义逻辑下，作为主题公园的城市休闲空间也成为表达个人生活风格和时尚的商品，人们更在乎主题公园的符号象征和与众不同的视觉体验，因此，体现时尚、情趣、前卫、自我、夸张等非现实空间意象构造成为主题公园空间设计的文化特征。但另一方面，
　　过度的表征化和图像化常常使主题公园走向庸俗，一些主题公园过于简单地把符号和形式提取和运用，甚至机械地复制，形成短暂的戏剧性效果，这样使主题公园容易流于肤浅和粗俗，形成一种被称为“优美尸骸”的游戏效应。因此，主题公园空间设计的文化表达必须掌握恰当的方法。
　　在主题公园空间设计时，需要考虑主题内容、表达方式、空间形态和环境氛围四个要素。主题内容是公园的文化灵魂，是主题公园是否具有持久生命力的关键所在; 表达方式研究如何通过文化载体，更真实、更有效地向游客展示公园的文化; 空间形态和环境氛围则是主题公园文化蕴含与游客文化消费的有形空间组成。在主题公园设计时，文化的展示成为关键所在，具体而言，主题公园空间设计的文化表达离不开显性环境意象手法、隐性环境意象手法、依托公园空间等因素。
　　二、基于消费主义的主题公园空间文化表达的反思
　　( 一) 批判地认识消费主义对主题公园空间设计的积极影响
　　在生产能力高于人们对商品的需求能力的时候，生产的基本要素不再由生产本身决定，而是取决于人们的消费欲望。当生产能力大于市场需求时，买方市场形成，生产受制于消费，这是社会经济格局从生产中心转移为消费中心的主要原因。
　　因此，以生产为中心的“现代”消费时代转向以消费为中心的“后现代”消费主义时代是历史发展的趋势。改革开放以后，中国经济获得了持续的高速发展，特别是东部沿海地区整体的社会经济水平达到了较高的水准，使得这些地区更容易接受外来“消费主义”的消费文化，也更迫切需求“体验经济”和“消费休闲”的城市社会空间，而梦幻般的逃避现实主义风格的主题公园则顺理成章地成为消费潮流。但是，当充分肯定消费主义对主题公园发挥积极意义的同时，也应适度地批判认识消费主义对主题公园空间设计的积
　　极影响，原因有以下三个方面:一是由于中国区域经济社会发展极不平衡，同时也缺乏区域文化创新中心，不具备全面、快速发展主题公园的基础。不同区域经济发展水平、资源禀赋、环境状况不尽相同，区域( 文化) 创新中心的建设需要从区域自身特点出发，根据比较优势，有所针对的发展。
　　在 20 多年的发展历程中，中国已经累计开发了近 3000 个主题公园，然而其中只有少部分取得了较好的经济效益。其中一个重要原因是中国主题公园发展呈现总体发展速度快、数量过多、规模过大。对于社会经济发展相对滞后的省市，更要冷静地分析适合区域的消费文化，而不能盲目地跟随东部沿海地区的消费潮流，对于区域性客源定位的主题公园，更要慎重决策。
　　二是因为主题公园空间的文化认同与中国的传统历史文化存在抵触。追求快乐与体验、奇异与虚幻、反叛与张扬等时代潮流意识的主题公园与中国历史传统文化之间存在巨大的反差，游客是由于陌生感和新奇感发出的短暂欢呼，还是从内心真正接受主题公园蕴涵的消费主义，还值得进一步考证。因此，还是需要保留主题公园热潮中的冷静态度。
　　三是由于主题公园的高消费与资源短缺之间存在偏差。主题公园的高额投资、资源占用和高价消费与资源短缺的实况存在偏差，因此，究竟是把主题公园视作大众文化背景下的奢侈性点缀，还是真正富裕生活水准上的高消费，都有待进一步的考量。但有一个不争的事实，中国还只有少数地区达到全面小康水准，基于此，保持对“主题公园的过敏性”应是一种务实态度，主题公园快速的投资建设的步伐，需要引起政府和社会的必要警醒和有力监控。
　　( 二) 主题公园空间设计表达的非现实空间意象构造
　　卡尔莫纳将西方城市空间中出现的一些刻意改变现实，用非现实的新奇特体验来吸引人的商业化空间生产现象称作“发明的空间”。显然，主题公园是“空间发明”的典型例子，主题公园的建筑符号满足了消费主义主张的生活方式: 消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化不断刺激起来的欲望满足。但是，主题公园的空间环境本身的象征价值会被人感知，并在很大程度影响到人的精神层面，这是空间环境的文化精神层面——— 即空间意象。
　　从城市设计学科角度而言，与现实城市环境文脉相背离的非现实空间意象的构造实际上产生了“无根”的城市空间。尽管它可能充满新奇、美好、刺激的体验，但终究是暂时存在、随意流动和表面化的，无法沉淀社会精神文化内涵的产品而已。因此，对主题公园进行批判性的窥视，并非是件不太应时景的事宜。倘若只是摘取各种非现实性的文化符号片段，用穷举的手法重组成新的文化符号，这种过度的非现实的空间构造物将难以获得持久的生命力。
　　三、结语
　　在中国社会经济快速发展的时代，需要以更为开放深入的伦理标尺来看待主题公园的文化消费，需要认同其消费文化存在合理的现实性。 在后现代社会的文化消费推动之下，主题公园作为一种体验式公共商业空间，是居民文化消费的需求，是城市文化的一张名片，也是一种随时在自我塑形的即景城市。消费主义催生了休闲经济，也催生了主题公园，决定了权力与资本的必然结合是主题公园的空间运作方式，并且其空间生产是经济资本、文化资本和社会资本的融合过程。后现代消费主义的符号消费使得主题公园的空间设计表达是文化符号的阐释和创意过程，并需注意满足消费者非现实性的体验需求，期间必须坚持“文化精致原则”，选择恰当的文化载体和文化表达方法。
　　消费主义的意识形态既是“舶来品”，也有社会经济快速发展的“内生因素”，这是因为当生产能力过剩于市场需求之时，社会经济格局就会从“以生产为中心”演化为“以消费为中心”。由此，应当充分肯定消费主义对主题公园发展的积极促进意义。与此同时，区域经济与社会发展的国情、资源禀赋和历史文化等限制性因素使得在建设主题公园时，需要以批判的视角来清醒认识消费主义的积极作用，并维持主题公园空间设计表达中适度的非现实空间意象构造。